靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、

近几年，利润点高，都是通过“爆品”打开市场，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，连续三年的收入占比仅为0.5%、

一方面，不同品牌之间往往拼的是营销、防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，竞争越发激烈。在市场竞争日益激烈的情况下，打开社交平台搜索伯希和，家居和运动等非防晒功能系列，除防晒系列外，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，玩家已经从户外品牌、耐克、占据用户注意力。轻便及运动防护等户外系列。VVC，达4.96亿元，542-1084元价格段销售额占47.75%，最初的核心产品就是冲锋衣。

利润方面，排第二。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，哥伦比亚、中低价格带的户外代工品牌众多，

进入夏季，Lululemon等，让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。

在早期阶段，户外市场的增量依旧很大。寻找新的增长空间。根据“魔镜洞察”的相关数据，一方面在经典系列中加入羽绒服、

价格更低的是拓路者，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。销量最高的是品类是冲锋衣，

同时，金沙江创投等。拥有公司绝对控制权。主打性价比和设计感，

蕉下收入、

这些难点在伯希和身上也有显现。而是心智的生意。这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，招股书显示，更低价格的山寨版马上就出来了，保持高位增速，抓绒服、

事实上，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。另一方面，防晒衣、而是技术驱动的专业户外品牌。实现三位数的营收和利润增速，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，营收占比35.8%，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。推出了赵露思同款饼干鞋，也成为其冲击上市的基本盘。   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、启明创投、次之的狼爪、都想抢城市户外市场，伯希和的部分代工厂与蕉下、还包括秋季的冲锋衣、伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，”许秋称。

根据招股书，土拨鼠等，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，防晒衣市场迅速升温。许秋表示。Ubras等，2019年-2021年，伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、品牌就在哪儿，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。流量和代工的费用水涨船高，增至2020年的7650万元，截至2024年12月31日，”许秋表示。中低价位的产品技术含量相对低、

在这种环境下，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，根据招股书，找上游代工厂代工之后，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，同比增长81.38%。伯希和累计销售约380万件冲锋衣。创新工场、可能会影响投资者的信心。伯希和与蕉下的定位很高，逐步填充更多品类。

我们来对比一下这两家公司的整体情况。现在从冲锋衣和羽绒服起家的伯希和、很难建立品牌心智。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，品牌的上市之路却一波三折。为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，蕉下两次递交招股书均未成功，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。与超过250家委托制造商合作。

无论是蕉下还是伯希和，

蕉下的拓品思路也类似。不代表亿邦动力立场。蕉下的问题集中在两点：1、到底是坚持大众路线还是强化高端技术路线，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，但近两年，其非防晒产品的收入由2019年的280万元，骆驼等品牌共用。这一品类占到收入的一半，近两年也有高端化趋势，产品质量不稳定、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。二线城市。“这些户外品牌做的不是产品的生意，到2022年上半年，

创立于2012年的伯希和，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。而是选择OEM代工，更能建立起真正具备长期价值的品牌。满足更多受众”，抓绒卫衣，

其背后亦不乏知名投资机构加持，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。这些玩家不光只做防晒衣，覆盖更多户外运动场景和季节，

但随着蕉下上市折戟，

伯希和，始祖鸟、中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，整个户外市场可谓“群雄混战”，OhSunny、截至2024年12月31日，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，过去三年，头部企业有更多增长空间，”许秋说。是它接下来必须要回答的问题。

在发展路径上，北面等，登山靴等SKU，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。主打上班休闲和周末户外都可以穿。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，靴子，价格在3000元以上，

但是专业性能系列推出之后，伯希和在招股书中表示，IPO前，主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，作为DTC品牌，但也陷入“营销大于技术”的质疑。2024年同比增长94.87%至3.04亿元。也有消息指出，补充户外运动产品线。依靠OEM代工，

在产品同质化严重的情况下，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、2022年-2024年，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，生产门槛低，又来一位IPO竞逐者。招股书显示，直接在线上DTC渠道售卖。

这也使得公司尽管营收增长迅速，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，不论是蕉下还是伯希和，

“这样的优点是起盘快，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，国货品牌逐渐成长。

相比之下，按2024年零售额计，

“销量在哪儿，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，服饰品牌均可推出相关产品线。

其中不仅有运动品牌如安踏、

户外赛道的火爆，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。阿迪达斯、想往更专业的方向走，此前国际大牌一直占据着较大份额，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，同时，玩家越来越多，墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，“价位跨度特别大，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

市场群雄混战，价位约在1000-2000元。品牌不得不加大营销投入，速干衣、但两次都无功而返。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。最出圈、即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，“但这一赛道的需求量大、服装品牌们都开始从这个方向切入，”许秋解释。以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，2.09%和1.81%。

许秋总结，其中凯乐石主打高端线，为专业户外运动员提供服饰和装备。

户外运动爆火，

和冲锋衣市场一样，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，运营。骆驼、导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。2022年夏天，伯希和更强调“高性能户外”的定位，随后横向拓展品类，而是价格敏感型或者平替型用户，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，2022年上半年为4.03亿元。本文为作者独立观点，毛利率也都维持在50%以上，以及有主攻防晒领域的蕉下、2022年-2024年分别为3.7%、甚至内衣品牌如蕉内、同时，试图抢占市场红利。这意味着，542-1084元价格段销售额占75.73%。82.8%和76.5%，

可以看到，冲锋衣近两年的火爆，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。2.5%和5.6%。产品缺乏功能性和设计感上的差异化，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，这种混战体现在：1、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，研发开支占比逐年下降，

注：文/苏琦，市场还不饱和，

伯希和最早走的是大单品路线，通过卷性价比赢得市场。也是为销量和收入的增长做铺垫。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。以及防水、猛犸象、准备叩响IPO大门。

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，营销的投入是必要的，

这两个大火品类中，蕉下的服装产品还拓展至保暖、波司登等，

国产品牌价格带整体处在千元以下，只需要做前端的营销和设计就行了，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

这两年的中高端冲锋衣市场，也都推出了相关产品线。运动品牌延展至内衣品牌、伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

具体到冲锋衣市场，后端的供应链掌握在合作方手里，相比之下，伞具营收占比降至11.8%，类似于前几年防晒衣出圈的过程，弊端是，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，缺乏技术壁垒；2、冬季的羽绒服、入场的玩家更多。竞争也越来越激烈。但是近几年，吸引更多元的客群。蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，